4 октября 2011 года глава Apple Тим Кук анонсировал выход iPhone 4S, продажи которого начались десятью днями позже. Устройство стало доступно для предзаказа с 10 октября. Кроме того, Кук раскрыл подробности о новой операционной системе iOS 5 и продемонстрировал голосовой помощник Siri.
Вице-президент по продажам Samsung Майкл Пеннингтон (Michael Pennington) заявил, что Samsung должна использовать Google, для того, чтобы атаковать Apple, и избежать непосредственного нападения, поскольку Apple является крупным клиентом.
На следующий день, 5 октября, скончался Стив Джобс. 7 октября, за день до начала приема предзаказов на iPhone 4S, Пеннингтон повторил сказанное в ходе обсуждения, отметив, что «основная движущая сила Google, поисковая система, может понести убытки из-за внедрения новой Siri от Apple в iPhone 4S». 
«К сожалению, – писал Пеннингтон – смерть Стива Джобса привела к большому ажиотажу в прессе вокруг Apple и «превосходства» iPhone, созданного «страстным, неутомимым перфекционистом»… Дело в том, что Apple получила неожиданное преимущество из-за того, что третьи стороны освещают и поддерживают интерес потребителя к ее продуктам, поскольку Джобс оказался таким дальновидным перфекционистом. И потребитель почувствует себя великим, если приобретет девайс, созданный такой личностью… Извините, что продолжаю настаивать, но я слежу за этим уже слишком давно и понимаю, что это наша лучшая возможность атаковать iPhone».
Директор по маркетингу Samsung Тодд Пендлтон (Todd Pendleton) ответил: «Мы собираемся реализовать Ваше предложение в нашей праздничной кампании Galaxy S II, которая совпадает с кампанией iPhone 4S… Мы работаем над очень агрессивной стратегией, позволяющей преподать наши преимущества в области аппаратного и программного обеспечения. В процессе рекламной кампании мы будем использовать преимущества Apple (экосистема / сервисы) для демонстрации того, как пользователи могут с легкостью переключиться на Android и получить большую персонализацию / более широкий выбор, будучи частью экосистемы Samsung».
Через несколько дней Apple объявила о том, что за первую неделю на iPhone 4S было оформлено более миллиона предзаказов. Ответ Samsung заключался в публикации на странице в Facebook информации о Galaxy S II, который якобы превосходил iPhone. При этом новинка позиционировалась как «новая школа» по сравнению с Apple iPhone 4, сотовым телефоном 1990-х, а также двумя жестянками, соединенными веревкой. 
Южнокорейские маркетологи также организовали «глобальную шумиху в СМИ» вокруг Galaxy S II, заключающуюся в публикации восторженных отзывов о смартфоне в популярных блогах, которые компания расхваливала во внутреннем маркетинговом документе.
В феврале 2012 года исследовательская компания NPD опубликовала данные о том, что Samsung Galaxy S II стал четвертым самым продаваемым смартфоном в США после iPhone 4S, iPhone 4 и iPhone 3GS. Летом того же года президент Samsung Telecommunications America Дейл Сон (Dale Sohn) отправил письмо руководству компании: «Как вы знаете, грядет цунами под названием iPhone 5».
Пеннингтон ответил: «Мы должны оперативно определить причины снижения спроса из-за iPhone. Мы также должны понять, где мы допустили ошибку при выпуске Galaxy S3».
Смотрите также: