Выступая на конференции 99U, топ-менеджер поделилась воспоминаниями о времени, проведенном на посту директора по маркетингу компании. О том, почему с подачи Стива Джобса сами термины «маркетинг» и «брендинг» были табу в лексиконе сотрудников Apple.
«Машина по запуску инновационных товаров» – так величали компанию американские СМИ той эпохи. Сенсационный выпуск iPhone, а затем не менее триумфальное появление iPad – Эллисон Джонсон участвовала в создании минимум двух продуктов Apple, за которыми прочно закрепилось понятие «революционных». И именно ей, как никому другому, известно, в чем на самом деле скрыт их успех.
Почему из всех ведущих представителей IT-отрасли лишь Apple может похвастаться наличием преданной аудитории? Люди неподдельно заинтересованы в появлении новых продуктов с надкусанным яблоком на глянцевом боку, но речь идет о чем-то большем, чем просто жажда новинок. Это заслуга Стива Джобса, который изначально разделил понятия «маркетинг» и «продажи» – второе его интересовало меньше всего и того же он требовал от подчиненных. Важно не соблазнить людей купить новый товар, но представить его в самом выгодном свете, показать им передовые технологии и уникальные возможности в деле, научить использовать это в жизни. А дальше i-гаджеты будут просто продавать сами себя.
Сравнивая с подходом ближайшего конкурента по части инноваций, компании Google, бывший директор отдела маркетинга в Купертино отмечает, в чем принципиальная разница. Компания из Маунтин-Вью не гнушается выпускать бета-версии новинок и активно собирать разнообразные замечания и предложения. В Apple так никогда не поступали и, хотя мнение аудитории учитывалось, на рынок всегда выходил только цельный, полностью завершенный продукт. Пользователь должен взять его в руки и начать работу, а не сетовать на недоработки и заставлять себя привыкать к странностям.
Следовать этому принципу было крайне непросто, но еще сложнее оказалось поддерживать строжайший уровень секретности. Никто снаружи никогда не видел прототипов и даже ничего не слышал о новых наработках, но в итоге это помогало создавать колоссальный интерес к продукции Apple. Таблоиды, аналитики, рядовые пользователи – все жадно следили за публикациями на официальном сайте компании и стоило там появиться хоть строчке, тут же бросались обсуждать новость. На рекламе экономились миллионы долларов, но реализация подобной методики оказалась очень трудоемкой – неудивительно, что больше никто в мире не стал брать ее на вооружение.
Эллисон Джонсон отметила, что сотрудникам Apple приходилось нелегко и потому, что компания была детищем Стива, к которому он безумно ревновал всех и вся. Его душа и разум всецело принадлежали корпорации – при неудачах Джобс мог от нервного напряжения разрыдаться в присутствии подчиненных. Но презентация новинок делала его счастливым и никто не решался оспорить право босса единолично блистать на сцене в свете софитов и под прицелами камер. Мир практически не знает имен инженеров, создававших iPhone и iPad, но обратной стороной медали было то, что и весь негатив доставался преимущественно Стиву Джобсу.
Экс-директор по маркетингу привела один из ярких примеров – историю с «антеннагейтом». Больше всего Джобса расстроила не сама проблема со связью в iPhone 4, а то, как этот промах смаковали в СМИ, изощряясь в издевках в адрес Apple. Рассерженный гуру на планерке стучал по столу и сопровождал это гневными тирадами, сводившимися к тому, что «нельзя, чтобы люди думали и говорили об Apple в таком ключе». То памятное для Джонсон совещание закончилось рыданиями Джобса, но она помнит момент, когда видела на его лице иные слезы – слезы радости. Эта история связана с переносом в iTunes дискографии группы «The Beatles», чьим кумиром был Стив Джобс.
Проблем с данным проектом было необычайно много, но самые тяжелые баталии развернулись на юридическом фронте. Оказалось, что некогда музыканты основали бренд Apple Records, подразделение проекта Apple Corps, созвучное название которого вызвало массу споров относительно уже самой торговой марки «Apple». Когда все проволочки были улажены, уполномоченные агенты компании отправились в Лондон и вернулись оттуда с пакетом из более чем тысячи уникальных кадров. Ни один из них никогда до этого не публиковался и это сокровище Джобс хотел применить в рекламной компании по продвижению творчества группы в интернет-сервисе. Но сначала был миг триумфа – фотографии разложили на столе в головном офисе и Стив рассматривал их, не скрывая счастливых слез. Ему нечего было стесняться – реализован еще один очень значимый проект в его жизни.
Смотрите также:
- Девять малоизвестных фактов об Apple.
- Самые крупные провалы в истории Apple.
- Как менялся сайт Apple в течение 17 лет (скриншоты).
- Сколько бы стоил iPhone, появись он в 1991 году?
- Сравнение финансовых отчетов Apple в 2001 и 2014 гг.
- «Apple должна…». Советы руководству компании от различных IT-деятелей.
- Фотографии, на которых запечатлены первые дни компании Apple.