Выступая на конференции 99U, топ-менеджер поделилась воспоминаниями о времени, проведенном на посту директора по маркетингу компании. О том, почему с подачи Стива Джобса сами термины «маркетинг» и «брендинг» были табу в лексиконе сотрудников Apple.
И как вышло так, что данный факт ничуть не мешал продвигать яблочный бренд на рынке, а период с 2005 по 2011 г.г. теперь по праву считается «золотым веком Apple».
«Машина по запуску инновационных товаров» – так величали компанию американские СМИ той эпохи. Сенсационный выпуск iPhone, а затем не менее триумфальное появление iPad – Эллисон Джонсон участвовала в создании минимум двух продуктов Apple, за которыми прочно закрепилось понятие «революционных». И именно ей, как никому другому, известно, в чем на самом деле скрыт их успех.
Почему из всех ведущих представителей IT-отрасли лишь Apple может похвастаться наличием преданной аудитории? Люди неподдельно заинтересованы в появлении новых продуктов с надкусанным яблоком на глянцевом боку, но речь идет о чем-то большем, чем просто жажда новинок. Это заслуга Стива Джобса, который изначально разделил понятия «маркетинг» и «продажи» – второе его интересовало меньше всего и того же он требовал от подчиненных. Важно не соблазнить людей купить новый товар, но представить его в самом выгодном свете, показать им передовые технологии и уникальные возможности в деле, научить использовать это в жизни. А дальше i-гаджеты будут просто продавать сами себя.
Сравнивая с подходом ближайшего конкурента по части инноваций, компании Google, бывший директор отдела маркетинга в Купертино отмечает, в чем принципиальная разница. Компания из Маунтин-Вью не гнушается выпускать бета-версии новинок и активно собирать разнообразные замечания и предложения. В Apple так никогда не поступали и, хотя мнение аудитории учитывалось, на рынок всегда выходил только цельный, полностью завершенный продукт. Пользователь должен взять его в руки и начать работу, а не сетовать на недоработки и заставлять себя привыкать к странностям.
Следовать этому принципу было крайне непросто, но еще сложнее оказалось поддерживать строжайший уровень секретности. Никто снаружи никогда не видел прототипов и даже ничего не слышал о новых наработках, но в итоге это помогало создавать колоссальный интерес к продукции Apple. Таблоиды, аналитики, рядовые пользователи – все жадно следили за публикациями на официальном сайте компании и стоило там появиться хоть строчке, тут же бросались обсуждать новость. На рекламе экономились миллионы долларов, но реализация подобной методики оказалась очень трудоемкой – неудивительно, что больше никто в мире не стал брать ее на вооружение.
Эллисон Джонсон отметила, что сотрудникам Apple приходилось нелегко и потому, что компания была детищем Стива, к которому он безумно ревновал всех и вся. Его душа и разум всецело принадлежали корпорации – при неудачах Джобс мог от нервного напряжения разрыдаться в присутствии подчиненных. Но презентация новинок делала его счастливым и никто не решался оспорить право босса единолично блистать на сцене в свете софитов и под прицелами камер. Мир практически не знает имен инженеров, создававших iPhone и iPad, но обратной стороной медали было то, что и весь негатив доставался преимущественно Стиву Джобсу.
Экс-директор по маркетингу привела один из ярких примеров – историю с «антеннагейтом». Больше всего Джобса расстроила не сама проблема со связью в iPhone 4, а то, как этот промах смаковали в СМИ, изощряясь в издевках в адрес Apple. Рассерженный гуру на планерке стучал по столу и сопровождал это гневными тирадами, сводившимися к тому, что «нельзя, чтобы люди думали и говорили об Apple в таком ключе». То памятное для Джонсон совещание закончилось рыданиями Джобса, но она помнит момент, когда видела на его лице иные слезы – слезы радости. Эта история связана с переносом в iTunes дискографии группы «The Beatles», чьим кумиром был Стив Джобс.
Смотрите также:
- Девять малоизвестных фактов об Apple.
- Самые крупные провалы в истории Apple.
- Как менялся сайт Apple в течение 17 лет (скриншоты).
- Сколько бы стоил iPhone, появись он в 1991 году?
- Сравнение финансовых отчетов Apple в 2001 и 2014 гг.
- «Apple должна…». Советы руководству компании от различных IT-деятелей.
- Фотографии, на которых запечатлены первые дни компании Apple.
